在人口众多、牌子林立的现在,想要树立一个品牌,真的是委实艰难。但有时想想,也没有什么,此时更有一种“禅”的感觉,未悟透时以为“金”,悟透之后不过如此。
品牌忌“有我”
这是塑造品牌中的大忌。很多产品策划人都站在自己的角度来塑造品牌,主观地希望自己的产品或是“出自名门闺秀”,或是“下里巴人”。虽然在许多产品设计之初,策划人员就提出“我希望这产品是高档”的。但高档与否,并不是企业能够决定的。
更有一些定位更是和消费者无关,消费者一句“关我啥事”就把企业的努力(代表着资源付出)拒之门外。如那个“××鹰,胜利之鹰”,您是什么“鹰”,关我什么“鸟”事,我是人就行了。
品牌不是自己的,是“消费者心中”的印记。
从这里,我们看出了消费者所思所想才是品牌的关键。策划人的注意力所集中的是“消费者”。在思考时不妨如是想:这个产品是服务这样的一些消费者的,消费者是这样看这个问题的,消费者希望这个产品具备怎样的功能。
品牌忌“无我”
这同样是塑造品牌的大忌。这或许是让人犯困,咋了?
“有我”是个出发点的问题,“无我”是个风格问题。
这个世界只有两种人,“逐流者”和“流逐者”。
逐流者是人云亦云,入人群而无法辨;
流逐者是坚持自我,于人群中光芒四射。品牌若人,一生追求完美,并趋于伟大才会让人感动;
抑或一生怪异,让人惊叹。但二者都需要让人甘愿“逐流”。
品牌要坚持自我,要慎出产品,联想曾经是PC领袖,一句“人类没有联想,世界将会怎样”让人感动、让人自豪。但后来,进网络、推手机,如同猴子掰玉米。一个伟人总会取舍,知道“得 失”如同一枚硬币的两面。看大千世界风云变幻,沉得住气甚是关键。
品牌要风格统一。想迎合谁很重要?更不要随便放弃。
品牌忌“超速”
据说××糖果十分成功,在短短的一两年里成为糖果业中的第一品牌。事实是否真的如此,我们不得而知,但“易得”的也“易失”,这是个“道”。
品牌涵括“概念”但远远高于“概念”,更多时候,品牌都快成为了一种信仰。大风大浪终究是暂时,回归平静倒是“最真”;
爱情的轰轰烈烈终究短暂,相知相守的平淡倒是最真。
很多所谓的“概念”起于一时,随着机缘的变化,这概念就要被淘汰,因此这不是什么品牌。“超速”会让一个牌子大起大落,“超速”会让企业在速度中忘却了明天。
品牌忌“慢行”
“超速”和“慢行”是一个相对的概念,“超速”是避免短期的炒作而忘却长远的方向;
“慢行”是无视丰富和完善品牌大好机缘。
机缘难得,因为不是什么时候都能够有势(甚至是“有事”)可借,如 2000年的跨越新世纪、2019年的北京奥运。这些好的机缘不是那么容易得到。倘若能借势炒作个把概念,并在这个概念中寻找一些“长久”的元素,且持之以恒地去塑造,这倒是一个不错的起点或丰富点。
品牌是消费者心目中的印象,所以需要不断提醒,否则品牌将在时间中被冲刷殆尽。“慢行”会成为“逐流”而失去自我;
“慢行”会让心智资源更加稀缺而无法前进。
那么品牌到底该如何去塑造呢?“无我”为起点,“有我”为风格,“超速”时想久远,“慢行”时抓机缘。而基于此上的内外整合、长短相宜也是需要费尽心思。
演讲稿--品牌之道
文思谷
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